Стратегия развития российских торговых центров

18.06.17

Сегодня торговые центры и магазины захватила волна диджитализации. И вот основные вопросы, волнующие и ритейлеров и арендодателей – помогают ли новые технологии увеличить трафик и привлечь посетителей? Сделают ли они ТЦ узнаваемым и популярным местом без постоянных капитальных затрат?

В ближайшее время ТЦ рассматривают следующие изменения:

  • Технологические и концептуальные изменения – развитие небольших форматов (фирменных магазинов)
  • Модернизация и смена концепций сетей, усиление эмоциональной составляющей
  • Изменение покупателя и покупательского поведения – смена поколения Y на поколение Z (миллениаллы)
  • Желание минимизировать затраты сил и времени, стремление к готовым решениям «под ключ»
  • Переход на использование цифровых и интерактивных решений, повышающих конверсию и привлекающих внимание избалованного покупателя
  • Омниканальное воздействие на покупателя (50% онлайн, 50% офлайн)
  • Торговые центры стремятся быть местом времяпрепровождения, культурными центрами

Чтобы соответствовать требованиям современного покупателя, торговые центры начинают менять свой облик. Теперь ТЦ – это не только место для совершения покупок, но также и место, где человек должен социализироваться. Здесь собираются целыми семьями, сюда зовут друзей. Если основной задачей арендодателей является привлечение в моллы трафика посетителей, значит ТЦ должны менять формат взаимодействия с людьми – сделать всё, чтобы на их площадке захотелось остаться как можно дольше. Выигрывают такие центры, которые предлагают посетителям культурные развлечения и комфорт. Мы знаем, что комфорт для человека- это вкусная еда, удобное место, где можно расположиться, и развлечения. Сейчас наблюдается тенденция к расширению зон фуд-кортов, теперь они превращаются в целые фуд-холлы. Например, сеть торговых центров Мега – проект компании IKEA Centers Russia, планируют увеличить фуд-зону на 12%.

Появляются смешанные форматы продажи и потребления еды, шеф-шоу, открытые кухни. Всё больше цифровых решений участвуют в формировании покупательского опыта. Динамичные меню-борды быстро обновляют данные об актуальном меню. Интерактивные киоски позволяют сэкономить время, проведенное в очереди, и помогают сделать заказ быстрее и проще. Перекрестные продажи больше не являются задачей ритейлера, так как меню-борд и интерактивный киоск сами сделают покупателю дополнительные предложения.

Интеграция с POS-системами управляет отображаемыми данными в течение дня (когда меню завтрака сменяется бизнес-ланчами), настраивает автоматическое обновление контента. Являясь также и образовательными центрами, торговые пространства используют приём Digital education –применение цифровых технологий для обучения в игровой форме.

Так, Центральный Детский Магазин (ЦДМ) на Лубянке стал интерактивным миром, куда с удовольствием приходят семьи с детьми. Образовательный контент, наряду с мультипликационными роликами, задают атмосферу всему торговому дому. Детей с ранних лет приучают к взаимодействию с новейшими технологиями. Масштаб проекта поражает - 11 интерактивных зон, около 600 дисплеев, 20 интерактивных навигационных киосков, 18 видеостен.

Средняя площадь торгового центра – 20 000 м² и на то, чтобы его «раскрутить», уходит от 50-70 миллионов рублей до 1 миллиона долларов, а по времени это займёт 2-3 года. Именно поэтому ритейлеры обращаются к цифровым решениям – это помогает сократить затраты времени и сил на создание рекламных кампаний и раскрутку бренда, а также ответить требованиям миллениаллов, помешанных на интерактиве и геймификации. Сейчас во многих магазинах установлены интерактивные вывески, цифровые витрины и видеостены. Теперь это уже не входит в раздел развлечений, а является must have'ом магазина, который привлекает внимание покупателя и повышает запоминаемость бренда.

Торговые центры уже не могут представить своей жизни без интерактивной навигации.

Современная цифровая навигация уже напрямую начинает оказывать влияние на конкурентоспособность торговых пространств. Так, наиболее продвинутые программы позволяют не только рассчитать маршрут до выбранного магазина, но и вызвать такси, купить билеты в кино, определить место для автомобильной парковки.