Шоппер-маркетинг

16.06.16

По статистике, около 70 покупателей из 100 принимают решение о покупке товара непосредственно у полки. Более того, основная часть покупок является незапланированной, спонтанной. Эти данные означают, что эмоции значительно влияют на процесс совершения покупки, а все огромные усилия бренда по привлечению клиентов часто могут оказываться бесполезными. Всему виной неэффективная коммуникация в магазине.

Бренды общаются с потенциальными покупателями через телевидение или радио, прессу, outdoor или digital-рекламу, но не всегда правильно доносят сообщение до своей целевой аудитории. Неуправляемый рост рекламной информации и пресыщение этой информацией потенциального потребителя привел к появлению нового маркетингового тренда — Shopper Marketing.

Под шоппер-маркетингом подразумевается изучение покупательских стимулов и поведенческих реакций в местах продаж, чтобы определить, как воздействовать на посетителей магазина, чтобы превратить их в покупателей. Для этого необходимо подтолкнуть человека к покупке непосредственно в магазине, когда он стоит перед полкой с товаром. Чтобы побудить посетителя принять решение о покупке, нужно провести большую работу.

response.alt

Объект воздействия шоппер-маркетинга — потенциальный покупатель, которого необходимо подтолкнуть к совершению покупки. Сбор информации о покупательском поведении происходит обычно тремя путями: кассовые отчеты, опросы и товарный мониторинг. Использование цифровых технологий позволяет анализировать, как вел себя покупатель в магазине: что смотрел, что трогал, что читал, что влияло на его решение. При подобном анализе складывается картинка мотивов клиентов, можно создать «собирательный» образ для разных потребительских групп и использовать его для создания четкой маркетинговой стратегии в магазине.

Шоппер-маркетинг требует наличия рекламного контента в самом магазине. Здесь на помощь приходят всевозможные POS-материалы, стойки и дисплеи, программы лояльности и сбор аналитики, консультации и советы от ритейлера. Взаимодействие с клиентами также включает в себя ведение аккаунтов в соцсетях, электронные рассылки, таргетированные сообщения, нацеленные на конкретные аудитории. Запоминающийся опыт покупки обязательно заставит клиента прийти в магазин еще раз и превратит его в постоянного покупателя. Помочь в этом должен профессиональные консультации по товарам, качество сервиса и сама атмосфера магазина.

response.alt

Чтобы понять, как общаться с покупателем внутри магазина, необходимо перестать оперировать стереотипами о покупательском поведении. В реальной жизни первоочередное значение имеют деньги. Покупатели часто меняют свое мнение внутри магазина, во время шоппинга, под влиянием множества описанных выше факторов. Задача шоппер-маркетинга – сделать процесс похода в магазин максимально простым, эффективным и интересным.

Разработка стратегии взаимодействия с посетителями на местах продаж - это только один из аспектов shopper-маркетинга. Он может выходить за пределы конкретного магазина и превращаться в полноценные маркетинговые кампании. Кейс компании Diageo в Лондоне - один из примеров. В летнее время компания хотела сделать акцент на коктейлях - так и появилась совместная мультибрендовая программа с Coca-Cola. Лейтмотив рекламной кампании - солнечные летние дни в Англии случаются не так часто, поэтому нужно стараться ловить каждый погожий день и получать от лета как можно больше. Сочетание алкогольных и прохладительных напитков побуждает фантазировать на тему различных летних коктейлей. Так родился слоган: Together for a better summer. Анализ покупательского поведения и предпочтений позволил сформировать  коммуникационный медиаплан, в который входили стенды на местах продаж,  промо веб-сайт, брендинг в метро, интерактивные постеры на эскалаторах, биллборды и рекламные конструкции на остановках общественного транспорта.

response.alt

Однако шоппер-маркетинг – это ни в коем случае не совокупность промопредложений, скидок, POS-материалов, нестандартных дисплеев и прочих рекламных инструментов. Не стоит путать маркетинг и рекламу. Шоппер-маркетинг – это еще и глубокое понимание целевого покупателя, выявление нынешних проблем бренда, маркетинговых и бизнес-возможностей, определение задач и объединение всех возможных активностей в одну комплексную коммуникационную стратегию.