Семимильными шагами к покупке

13.12.16

Сегмент мобильных приложений, берущих покупателя «за руку», признан одним из наиболее быстрорастущих и перспективных для ритейла.

Приложение «Шаг & Шопинг», разработанное в рамках рекламной кампании 2016 года специально для ТРК «Лето» (г. Санкт-Петербург), позволило вывести получение информации о покупательском поведении на принципиально новый уровень.

Как работает приложение

«Шаг & Шопинг» фиксирует количество шагов, сделанных человеком, пока он добирается от парковки до торгового центра, и далее, когда находится в молле. Пройдя определенное количество шагов, он получает различные бонусы: сначала, пройдя N-ое количество шагов, пользователи получали призы и подарки. Так, сразу после первого запуска приложения, призы получили 10 человек, прошагавших по ТРК больше остальных. Второй этап разработки приложения предусматривал возможность получения покупателем дополнительных бонусов при регистрации чеков из магазинов ТРК «Лето». Чеки вносились в базу администраторами на стойках информации комплекса.

response.alt


Приложение нужно было скачать, пройдя по QR-коду, размещенному на рекламных макетах ТРК. Затем, пройдя регистрацию по номеру телефона, или аккаунту в Facebook или Вконтакте, запустить приложение. Шагомер начинал  работу сразу же при попадании на территорию ТРК «Лето».

Мнение экспертов

На стадии разработки приложения «Шаг & Шопинг», у специалистов компании Colliers International возник ряд сомнений. Во-первых: будет ли приложение популярно у пользователей? В наше время смартфоны – это целый мир, который включает в себя все необходимое для общения, развлечения, работы и образования. Они перенасыщены требующими постоянного обновления программами и приложениями. Пользователи скачивают их в огромном количестве, но быстро теряют к ним интерес. На волне популярности удается удержаться лишь признанным гигантам среди мобильных приложений, таким как Instagram, WhatsApp Messenger, Bloomberg и другим.

Риск затеряться в общем «рекламном шуме» очень велик, ведь обилие информации, предлагаемой пользователю, просто поражает.

response.alt


Следующим опасением стали возможные технические сложности: некорректная работа приложения могла вызвать негативную реакцию пользователей. Проанализировав возможные риски, специалисты приступили к поиску позитивных трендов, пользующихся особой популярностью у потребителей. Как выяснилось, самой обсуждаемой темой является здоровый образ жизни во всех его проявлениях – от бьюти-сферы до фитнеса. Отсюда возникла идея изучить рынок мобильных приложений, посвященных ЗОЖ. Так, по количеству скачиваний и времени пользования лидируют программы для ходьбы – шагомеры. Таким образом, выбрав оптимальный для пользователя вариант, эксперты запустили маркетинговую кампанию.

Что получили посетители

Помимо подарков за проведенное в ТРК время (а это в среднем по 16, 5 часов на человека по итогам первых трех дней работы), посетители могли получить баллы за шаги и за покупки. Баллы находились на главной странице их мобильного приложения. 1 шаг = 1 баллу, 1 рубль с покупки = 2 баллам. 1000 набранных баллов конвертируется в 1 голос. И уже этот самый голос посетитель мог отдать в голосовании за звезд эстрады, выступление которых хотел бы увидеть в ТРК «Лето».

Результаты

«Шаг & Шопинг» позволил маркетологам ТЦ обнаружить зоны с низким трафиком, отслеживая, как человек передвигается по торговому комплексу. Также приложение стало инструментом коммуникации, устанавливая связь с потенциальными покупателями, которые стремились победить в конкурсе. Собирая баллы в игровой форме, посетители проводили больше времени в торговом центре, совершая спонтанные покупки.

response.alt


А теперь немного цифр: за первые три дня работы приложения было зарегистрировано 1000 скачиваний и 949 регистраций, причем установлено, что все зарегистрированные пользователи действительно приехали в ТРК, чтобы поучаствовать в акции. В итоге, число лояльных клиентов торгового комплекса увеличилось на 50%. Это означает, что шагомер действительно послужил инструментом для привлечения трафика.

Кроме того, приложение «Шаг & Шопинг» попало в топ-3 по версии Google Play – рейтинг, учитывающий количество скачиваний, активных пользователей и время пользования приложением.

Аналитики отмечают, что из всех технологических возможностей, внедряемых в мобильные приложения, используются едва ли 10%. Однако проектам, подобным рекламной кампании для ТРК «Лето», прочат большое будущее.