Революция в наружной рекламе

10.01.17

В 2017 году в индустрии out-of-home (OOH) ожидаются грандиозные перемены, условно разделенные на три области: планирование, закупка, коммуникация с людьми. Наружная реклама выходит на новый уровень, пересматривая многие прежние правила. На данный момент в развитии OOH намечены три направления:

— Переход на цифровой формат

Тренд современного маркетинга – digital - реклама. Множество обсуждений по теме OOH посвящено переходу на цифровой формат. Медиапланирование обещает стать более гибким и доносить аудитории нужные сообщения в нужное время.

response.alt

— Использование технологий

Новые технологии, задействованные в OOH, контактируют с людьми иным образом. Гиперлокальный беспроводной интернет, радиомаяки и 3D расширяют возможности наружной рекламы. Контекстное таргетирование и взаимодействие с мобильными устройствами позволяют использовать «куки» для таргетинга через мобильные медиа, а новые способы привлечения аудитории расширяют возможности коммуникации с внешним миром. Появление новых технологий возрождает интерес к OOH, позволяя брендам стать ближе к людям.

response.alt

— Общедоступность данных

С ростом количества новых данных, аналитикам приходится быстро учиться понимать, анализировать и обрабатывать их — то есть, делать то, чем прежде занимались интернет и социальные сети. Мы находимся на пике цифровой революции, которая приведет к радикальному преобразованию мира. Широкое распространение Интернета, мобильной связи и информационно-компьютерных технологий (ИКТ) становится основой для создания цифровой экономики. Термин «цифровая экономика» постепенно входит в лексикон журналистов и предпринимателей. Мы стали предлагать всё больше электронных услуг и привыкли к ведению бизнеса через интернет. Это означает, что грядет время перемен в рекламе и медиа. Все популярнее становится интернет вещей (IoT), рекламные биржи, платформы управления данными. Поток данных становится мощным, открытым и доступным, что позволяет сделать вывод, что в 2017 году мы перейдем к владению открытыми данными.

Ближе к клиенту

Переход наружной рекламы в цифровой формат DOOH (digital out of home) позволяет сделать коммуникацию с потребителем релевантной. Донесение нужного контента до нужной аудитории становится необходимым. Социальные данные начинают в режиме реального времени влиять на то, какое сообщение будет показано на рекламном носителе.

Сейчас у многих игроков рекламного рынка появилась возможность использовать привязку контента к условиям (различные триггеры), чтобы повысить запоминаемость и эффективность брендов. Однако, в пропорции к общему числу рекламных кампаний, такой метод остается редкостью, а не привычной практикой. Благодаря обширному потоку данных и появлению платформ, позволяющих постоянно менять контент в режиме реального времени, вся реклама на OOH-носителях может стать цифровой.

response.alt

Привязанные к местности социальные данные и совершенствование инструментов семантического анализа позволят медиапланерам запускать эмоционально - ориентированный контент (в реальном времени, с привязкой к местности).

Мировым оператором наружной рекламы JCDecaux был проведен эксперимент «VirtuoCity» (Виртуальный город), целью которого было узнать, как потребители относятся к наружной рекламе. Исследование показало, что демонстрация всего двух стандартных сюжетов правильной, эмоционально-ориентированной рекламы нужной аудитории в определенный момент, может повысить эффективность кампании на 15%. Именно поэтому на вопрос релевантности стоит обратить внимание.

Анализ поведенческих данных потребителя

Использование исторических, социальных и мобильных данных поможет определить, где можно найти конкретную аудиторию. В 2017 году наши знания о человеческом поведении в реальном времени станут более точными.

Например, появится возможность просчитать, кто более заинтересован в продукте или услуге. Для того, чтобы предвидеть изменения в трендах и с выгодой свести воедино социальные признаки потребителей, нужно проанализировать существующие типы мышления, потребности и интересы клиента.

response.alt

2016 стал годом, когда потребитель перестал соответствовать идентификации по полу, возрасту или уровню доходов. Бренды все яснее это чувствуют, а медиа стали использовать более сложные способы таргетирования аудитории.

Преимуществом OOH- рекламы остается возможность транслировать сообщения большим группам людей. Бренды могут «общаться» с огромными массами в любое время суток.

На рынке наружной рекламы уже давно поняли, что потребительский образ мыслей и восприимчивость к рекламе могут быть разными в понедельник по дороге на работу и в субботу за обедом, это означает, что необходима релевантная смена контента

Популярность некоммерческой рекламы

Прошел подъем нативной и контекстной рекламы. Какими будут дальнейшие этапы эволюции рекламы в свете того, что потребители становятся все более проницательными и привередливыми? Ответ очевиден — рекламировать то, что люди хотят. То, что их привлечет своей нужностью.

response.alt

Понимая это, бренды отходят от одностороннего общения с потребителем и стремятся к новому — социальным проектам. На волне популярности рекламные кампании, затрагивающие социальные темы или общественные проблемы. Рекламщики пытаются показать, что понимают потребителя на общечеловеческом уровне. Именно такие кампании начнут встраиваться в экосистему медиа.

Что дальше?

Дальше — подрастают представители поколения нулевых. По мере того, как их покупательная способность будет расти, бренды должны будут перестроиться для того, чтобы говорить с миллениалами на одном языке. Встраивать в рекламу на улицах города социальные проблемы и пути их решения.

Все это вместе будет влиять на эмоциональные решения о покупке миллениалов, когда они начнут создавать собственные семьи. Действия, которые прежде относились к области социальной ответственности бизнеса, теперь помогут завоевать лояльность покупателей.