Реклама, предвосхищающая потребности

20.06.17

В условиях информационного шума и обилия рекламы потребитель становится всё избирательнее. Рекламы много и не все предложения сформулированы конкретно, поэтому и разбираться в них становится сложно и не совсем интересно. Чтобы понять, какой предложениям можно доверять, потребитель зачастую обращается к советам друзей и близких, к отзывам в социальных сетях. Прописные истины остаются неизменными: люди больше доверяют проверенным продуктам.

Исходя из этого золотого правила, маркетологи находят два типа воздействия на аудиторию — поисковая и мобильная реклама. По данным CCS, на российскую поисковую рекламу в 2016 году было выделено порядка 93,5 млрд руб. А мобильная реклама также развивается очень быстро. Она даёт наиболее полные знания о пользователе: часто посещаемые места, digital-коммуникации (сообщения, звонки, push-уведомления, социальные сети, приложения, карты лояльности).

К 2019 году доля затрат на мобильную рекламу превысит затраты на поисковую рекламу. Всё, что нужно человеку для поиска и покупки товаров, находится у него в кармане. Смартфон намного дешевле и портативнее компьютера или ноутбука, поэтому он и становится незаменимым.

Мы звоним, пишем сообщения, делаем посты в социальных сетях, читаем новости, смотрим видео, получаем рекламные SMS в рамках программ лояльности.

Новые маркетинговые стратегии разрабатываются на основе данных об особенностях медиапотребления пользователей. Реклама учится предвосхищать потребности, а не работать с уже сформированным спросом. Именно по этой причине мобильная реклама набирает такие обороты.

Появление тренда на рекламу в социальных сетях очень логично — социальные сети и мессенджеры позволяют человеку всегда оставаться на связи с огромным количеством друзей, знакомых, коллег, клиентов. А это означает, что правильно организовав рекламное сообщение, можно быстро охватить целевую аудиторию.

Онлайн+ офлайн инструменты

Однако несмотря на популярность электронной коммерции, большая часть продаж в любой бизнес-нише по-прежнему происходит в офлайне, где есть реальная возможность оценить и проанализировать реальные предпочтения человека, как покупателя. Поэтому рекламодатели учитывают информацию об особенностях пользовательского поведения как в онлайн-, так и в офлайн-каналах.

Многие рекламодатели проводят промо-акции, имеют программы лояльности, ведут CRM, накапливая огромный пласт данных пользователей, которые дали свое согласие на рекламную коммуникацию. Коммуникация с ними происходит широкой рассылкой через SMS или email.

Формируя сегмент реальной целевой аудитории, аналитики берут за основу данные об аудитории из онлайн-каналов (форумы социальных сетей, группы и подписки, интерес к баннерной рекламе), так и из офлайн-источников – например данные с карт лояльности клиента.

Этих данных будет достаточно, чтобы сфокусировать рекламное воздействие и не тратить время и ресурсы на неэффективные предложения. При этом соцсети и системы таргетированной рекламы, такие как MyTarget и Яндекс.Аудитории принимают для размещения пользовательские сегменты на основе различных идентификаторов:

  • номер телефона;
  • адрес электронной почты;
  • cookies браузера;
  • social ID – идентификаторы в социальных сетях;
  • advertising ID – рекламные идентификаторы в поисковых системах;
  • идентификаторы в программах лояльности;
  • идентификаторы смартфонов (IDFA, ADID);
  • адреса сетевых карт устройств (MAC-адрес).

Информацию о картах лояльности можно извлечь из платформы для управления данными, позволяющей хранить и обрабатывать большие данные о поведении клиентов как в онлайн, так и в офлайн-каналах. Чем больше связок есть в распоряжении рекламодателя, тем лучше.

Тенденции рекламного рынка

Рекламный рынок меняется, постепенно переходя к intent-маркетингу. Интент-маркетинг — это новое направление в digital- коммуникациях, образовавшееся на стыке социальных медиа и технологий Big Data. Смысл прост — нужно обращаться к потребителю своевременно и с релевантным для него сообщением, промониторив перед этим его намерения.

Взаимодействие бренда с целевой аудиторией также становится комплексным, рассчитанным на множество каналов. Теперь, чтобы успешно вести бизнес в рамках своей ниши, компании необходимо подходить к рекламе еще более таргетированно, зная заранее, какие именно товары или услуги нужны клиентам.