Новый вид покупателей - Phygital - покупатели

09.09.15

Появление смартфона сделало возможность выхода в Интернет обыденным делом. Эта простота доступа в Интернет поначалу сильно испугала ритейлеров. У всех перед глазами возник сценарий такого кошмара как шоуруминг. Покупатели приходят в традиционный магазин, смотрят, выбирают, уходят домой, ничего не покупая, и заказывают онлайн. Повсеместный интернет сделал традиционный магазин фактическим демонстрационным залом для таких интернет-магазинов как Lamoda, Sapato, Ozon.

Но истинная картина торговли нового века, которая складывалась в течение многих лет, не так уж сурова. Онлайн покупки составляют лишь 5% всех розничных расходов. Фактически, даже среди покупателей, которые исследуют потенциальные покупки, используя смартфон, 77 % из них все-таки совершают покупки в традиционных магазинах. В то же время 60% покупателей попадают в категорию, которую мы называем Phygital.

Phygital (Physics + Digital = Phygital) - те, кому удобно совершать покупки как онлайн, так и в магазине.  Phygital покупатели - это те, кто приспособился анализировать и совершать покупки наиболее удобным способом, будь то онлайн покупки либо же традиционный розничный магазин. Главным критерием выбора все же считается удобство.

Приведем, в пример исследование проходило среди 4000 покупателей в США, Великобритании, Германии и странах Бенилюкса.

Исследование касалось 4 отличных сегментах рынка:

- одежда и обувь

- бакалея

- дом и сад

- электроника

Людей просили оценить более 70 оффлайн и онлайн магазинов с точки зрения того, какая особенность более всего влияет на выбор и решение о покупки. В итоге просили выбрать три важнейшие особенности того и иного варианта магазинов. Их ответы подтвердили предположение, что большинство покупателей сегодня - Phygital - покупатели.

Результаты исследования:

Бесконечные товары

Покупатели хотят иметь шанс зарезервировать и заказать недоступные или отсутствующие на складе товары с доставкой на дом. Эта функция была оценена как лучшая для 33% американских покупателей, 20% покупателей Бенилюкса и 8% немецких покупателей одежды.

Датчики толпы

Толпы покупателей и очереди – это чудесный сон для любого ритейлера и страшный для любого покупателя. Клиенты хотели бы знать насколько переполнен магазин, прежде чем идти туда. Это желание высказали 18% опрошенных из США и 20% из стран Бенилюкса.

Местоположение продукта

Покупатели хотят тратить меньше времени на поиск. Пришел - увидел - купил – вот их девиз. 33% покупателей в США, 20% в Великобритании и 25% в Германии хотели бы, чтобы магазины обеспечивали их возможностью быстрого поиска товаров, оснащения продуктов специальными маркерами для легкого поиска с помощью смартфона или цифрового киоска.

Можно было бы предположить, что покупатели более или менее удовлетворены типичным набором признаков продаж в розницу и в онлайн, но на самом деле, они жаждут больше. Это не удивительно, поскольку мы всегда думали о Phygital ретейлере как о том, который приносит не только лучшее из мира онлайн в обычный магазин, но и, наоборот, из традиционной торговли в виртуальный мир. Два мира взаимопроникаемы и воздействуют друг на друга, это факт.

Для Phygital - покупателей, есть Phygital - маркетинг, который привлекает потребителей, привязывая их к обычным вещам, с которыми приходится иметь дело ежедневно. Когда виртуальная и физическая реальность объединяются, такой союз может действительно оказать положительное влияние на публику потребителей. Когда люди взаимодействуют с брендом персональным образом, гораздо более вероятно, что они станут защитниками и поклонниками этого бренда.

Кейсы Phygital - технологий

Купонная програма ibutterfly (Япония) 

«Поймай свою бабочку и собери коллекцию!», «Обменяйся бабочкой с другом!», «Используй бабочку как купон!», − подобные слоганы были достаточно долго популярны в Японии. На улице, в публичном пространстве, можно было увидеть множество людей, не только детей, но и взрослых, которые совершали своим мобильным телефоном несколько странные движения, как будто они действительно ловят кого-то.

Суть заключалась в том, что для IPhone было разработано специальное приложение, с помощью которого можно было увидеть виртуальную бабочку, и когда она окажется в центре экрана, «поймать». У этой программы была экономическая подоплека: в ней участвовало несколько магазинов, в которых за цифровую бабочку-купон можно было получить скидку к различным товарам.

Этот кейс интересен с двух сторон. Во-первых, это пример того, как люди живут одновременно в реальном и виртуальном пространстве, интегрируя в себе эти две среды. Человеческая психика легко трансформировалась в сторону фантазийности, цифровая сказочность была принята за физическую реальность.

Во-вторых, люди охотно втянулись в электронную игру, иных даже захватил своеобразный охотничий азарт. Лишь немногие усмотрели в бабочке-купоне акцию, хотя это, несомненно, так. При этом достигается стимулирование продаж сопутствующих товаров: зашел за бесплатным кофе в обмен на бабочку - купон, заодно купил булочек для семьи, хотя эта покупка не планировалась.

 

Корейский продовольственный интернет-магазин Home Plus

Магазин применил Phygital-технологии, благодаря чему «обошел» по объему продаж своего главного конкурента – магазин TESCO.

В рекламном видеоролике, размещенном в YouТube, Home Plus предлагает рассказ о том, как магазин достиг такого результата. Видеоролик рассказывает о нестандартном решении: на выходе из каждой станции метро Home Plus размещает ряд огромных цифровых витрин с крупными фотографиями всего ассортимента продовольствия.

Любой может совершить покупку привычным способом – через свой гаджет, при этом коробка с покупками доставляется на дом через час, то есть прибывает одновременно с покупателем, который добирается с работы домой. Так цифровой магазин вырвался из узких рамок компьютерного экрана и получил качественно новую жизнь прямо на улице − там, где протекает реальная жизнь людей.

 

Рекламная компания McDonalds (Стокгольм)

Возможности наружной рекламы невероятно расширились с изобретением цифрового интерактивного билборда. Цифровой интерактивный билборд− это такой же рекламный щит, но с мультимедийным воспроизведением или визуальными эффектами. Такая наружка превосходно завладевает вниманием окружающих, интересно смотрится и пока еще не приелась взгляду рядовым гражданам.

Агентство «Ди-ди-би Стокгольм» придумало для McDonalds интерактивный биллборд-игру. Билборд выполнен в стиле указателя, представляющего собой самую настоящую видеоигру. Правила игры простые: нужно успеть поймать и сфотографировать на телефон прыгающие изображения какого-либо продукта от McDonalds и получить его бесплатно, предъявив фотографию в ближайшем ресторане фаст-фуда.

 

Понимание вышеперечисленного дает несколько определенных идей о том, какие тенденции сегодня наиболее важны для современных покупателей. Будьте не такими как все! Отличайтесь, выделяйтесь! И применение цифровых технологий поможет выделиться из серой толпы посредственных магазинов и привлечь больше покупателей и, следовательно, извлечь большую выгоду.

Подписывайтесь на наши новости, чтобы быть в курсе последних новинок в цифровом мире.