Нейромаркетинг в ритейле

28.06.16

В свое время билборд с изображением бифштекса на вилке, установленный на автостраде в Северной Каролине, наделал много шума и стал визитной карточкой города Мурсвилл. Проезжающие мимо водители как завороженные поворачивали на него головы. Что в нем было особенного? Дело в том, что билборд источал аромат мяса, готовившегося на гриле. Установленные за ним мощные вентиляторы выдували воздух на ароматизированные картриджи. Этот прием позволил увеличить продажи и посещаемость ресторана в 2 раза. По сути, был задействован один из методов нейромаркетинга.

response.alt

В российском ритейле этот прием еще только набирает обороты. Можно отметить лишь первые пробы в розничных магазинах, которые носят больше экспериментальный характер, но интерес очевиден. Например, наш партнер Ассоциация Маркетинга в ритейле POPAI RUSSIA в апреле 2016 года организовала целую конференцию "Нейромаркетинг и shopper brain", посвященную этому тренду. По данным европейской исследовательской ассоциации Esomar в 2015 году мировой оборот нейромаркетинговых исследований достиг 26 миллиардов долларов. Эти цифры только растут, показывая, насколько важно ритейлеру понимать предпочтения своих потенциальных покупателей.

Сам по себе нейромаркетинг - это исследование методов влияния на поведение покупателя в магазине и комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на стимулирование потребительского спроса. Нейромаркетологи изучают неосознанные реакции людей на маркетинговые стимулы. Полученные результаты становятся основой для создания заведомо эффективных рекламных сообщений, доставляемых по самым разным каналам. В магазине клиент не должен догадываться о том, что его как-то подталкивают к покупке, он должен думать, что сделал выбор по собственному желанию. Этому способствует особая атмосфера в магазине: аудио-сопровождение, освещение, ароматы, поведение продавцов. Клиент впадает в состояние легкого транса, он расслабляется, меньше рассуждает, поддается эмоциям и….покупает.
Какие каналы использует нейромаркетинг в ритейле?

Зрение

Не секрет, что женщины и мужчины воспринимают информацию по-разному, акцентируя свое внимание на разных вещах. Внимание всегда привлекают контрасты, поэтому акции и скидки выделяются обычно желтым или красным цветом. Помочь выяснить предпочтения своей аудитории по зрительному признаку могут помочь системы трекинга глаз, отслеживающие, куда и как долго смотрел покупатель. Если в магазине установлены цифровые экраны с камерами, они могут собирать информацию не только о количестве и длительности просмотров, но и анализировать аудиторию. Это позволяет ритейлерам оптимизировать рекламные кампании и получать от них максимум пользы. Кроме этого, можно использовать тепловые карты помещений, выясняя в каких зонах магазина собирается большее количество людей.

response.alt

Тепловая карта магазина одежды

Слух

Достаточно сложный и индивидуальный канал, поэтому ритейлеры стараются ориентироваться на общие принципы аудио-сопровождения, выбирая спокойную расслабляющую музыку с темпом подобным биению сердца. Но музыка может немного больше: исследования подтверждают, что быстрый темп музыки стимулирует скорость человекопотока, что очень важно при большой загрузке магазина. Например, в часы пиковой проходимости можно транслировать ритмичную музыку в сочетании со звуковой рекламой тех товаров, которые не требуют длительных раздумий перед покупкой или примерки. Это поможет разгрузить примерочные, при этом положительно отразится на выручке. 
Эффективное фоновое музыкальное управление обеспечивает привлечение внимания до 70% посетителей магазинов. Крупные ритейлеры охотно обращаются к Indoor Audio в торговых центрах, поскольку фоновое звуковое сопровождение выполняет и информационную функцию. С помощью аудиообъявлений посетители могут узнать об акциях, важных событиях, устраиваемых в торговых центрах, и экстренных оповещениях.

Аромамаркетинг

Ничто так не влияет на память и ассоциации как запахи. Запахи уместно использовать в продуктовых магазинах, ресторанах и общепите. Интересный факт: аромат апельсина и запах свежеиспеченного хлеба стимулируют покупки лучше других. В некоторых книжных магазинах используют ароматизаторы воздуха, пахнущие дорогой кожей, и распыляют их на закладки для книг.

response.alt

Компания Nestle наносила ароматы шоколада на газетные полосы в прессе, стимулируя у читателей желание заодно купить их продукцию. Компания Nike провела эксперимент, используя запах свежей травы и кока-колы в одном из торговых залов. При этом другой зал был таким же, только без запаха. В итоге в зале, оказавшемся под влиянием «запаха стадиона», было продано на 80% больше обуви.

Осязание

В автосалонах активно используют этот прием, позволяя провести тест-драйв автомобилей в той комплектации, тактильные ощущения в которой сыграют на руку продавцу: кожаный руль и салон, аудиосистема с сенсорным управлением. Клиент чувствует салон, руль, скорость и ощущает себя, хоть и на время, владельцем этого авто, даже не задумываясь, что в более бюджетной комплектации ощущения могут быть немного другими. Другие ритейлеры уделяют внимание оформлению упаковки товара: приятные на ощупь поверхности повышают продажи.
Цифровые технологии позволяют поднять ощущения клиентов на абсолютно новый уровень. Сенсорные столы в ресторанах зачастую становятся главной причиной посещения этих заведений, отодвигая кухню на второй план.

response.alt

Самый дорогой ресторан в мире Sublimotion на Ибице совмещает сразу все типы воздействия на эмоции человека: слух, осязание, ароматы, обслуживание. И отбоя в клиентах нет, несмотря на высокую стоимость ужина.

Обслуживание

Цепочка нейромаркетинга завершается персоналом. Можно создать прекрасную атмосферу в магазине, но если обслуживание при этом будет хромать, то желаемый эффект не будет достигнут. Задача продавца – поддержать у клента состояние легкого транса, дать точную качественную оценку и информацию о товаре.
Многие ритейлеры стараются убрать из своих магазинов человеческий фактор, постепенно роботизируя процесс. Виртуальные каталоги, планшеты, цифровые зеркала позволяют свести к минимуму общение с персоналом. Один из автосалонов Huinday в Лондоне, к примеру, вообще не имеет консультантов, всю работу выполняют цифровые устройства. Спортивная сеть Asics к процессу продаж подключает роботов. А интернет-ритейлер Amazon вовсю внедряет доставку товаров дронами, тем самым не только превращая процесс покупки в нечто неповторимое, но еще и экономя время и средства на курьерах.

Нейромаркетинг стремительно набирает обороты. Опыт крупнейших ритейлеров подсказывает, на что стоит обратить внимание и как эффективнее использовать возможности воздействия на клиентов. Конечно, сама идея манипуляций с покупателями выглядит не очень гуманно, но суть ритейла - продать товар и продать выгодно. Это небольшая игра, вовлечение в которую может не только обернуться прибылью для магазинов, но и принести позитивные эмоции покупателям. Нейромаркетинг позволяет сделать шоппинг более приятным для клиентов и более эффективным для ритейлеров.