Контент на основе данных: мнение рынка

16
16 мая 2018

Классический пример такого контента – цифровая реклама зонтика как раз перед тем, как начнется дождь. Будущее уже рядом: нас ждут креативные решения, основанные на обновляемых в режиме реального времени данных, вместо статичной графики. Как изменится наша жизнь, рынок рекламы и Digital Signage – в подборке мнений экспертов рынка, которую мы для вас приготовили.

Вперед к взаимодействию с вашими клиентами

Данные становятся главенствующими в мире рекламы, в котором показатели ROI уже давно обязательны для отслеживания. За это можно сказать спасибо интернету. Несмотря на то, что наружная цифровая реклама (Out-of-Home) не настолько «личная» как онлайн, мы все равно можем пользоваться данными для более точного попадания в целевую аудиторию. Данные позволяют определять модели поведения покупателей и находить те digital-решения, которые вызовут у них желание начать взаимодействие. Это очень важно для отрасли, но что еще более интересно – данные позволяют демонстрировать правильный, релевантный и креативный контент.

Ян Диллимор, Lamar Advertising

Креативный подход + данные = идеальное сочетание

За последние несколько лет бренд-менеджеры задали темп, с которым развивается контент на основе данных в рекламе. Персонализированный интерактивный контент – ключевая часть маркетинговой стратегии сегодня.

Участники рынка digital signage медленно адаптировались к этим технологиям и в основном уделяли внимание развитию креативного визуального контента, способного вызвать так называемый «вау-эффект». Сейчас компании поняли, что будущий успех определяют одновременно креативный подход и данные. Индустрия уже адаптируется к той мысли, что данные должны стать основой для формирования контента. Стратегия «пальцем в небо», когда вы наощупь применяете то, что, как вам кажется, даст неплохой результат, больше не работает. В мире цифровых медиа вы не можете угадывать. Аналитика – вот ключ к пониманию того, как вступать в контакт с вашими клиентами сегодня.

Джонатан Додж, Freshwater Digital Media Partners

Не все данные одинаково хороши

Есть два аспекта, которые следует учитывать, говоря о контенте на основе данных.

  1. Ценность данных для целевой аудитории (им вообще это важно?) и ценность для владельца сети digital signage (ROO/ROI).
  2. Простота получения и создания великолепных визуальных представлений этих данных.

С ростом количества отслеживаемых данных придется выбирать, какую информацию демонстрировать. В то же время, постоянное добавление данных в цифровой контент будет снижать их ценность. Так, больше данных вовсе не означает больше ценности для клиентов или брендов. Мой совет: используйте только ту информацию, которая несет какую-либо ценность, легка в визуализации и эффективна в достижении ваших ROO/ROI.

Стив Глэнсей, компания ScreenFeed

Внимание на дизайн

У данных блестящее будущее. Это очень мощная штука, которая может оказать серьезное влияние на дизайн контента, предназначаемого для вашей аудитории. Существует бесчисленное количество опций - начиная от возможности автоматизировать различные элементы рекламы, до воспроизведения вовлекающей информации на основе триггеров. Что восхищает меня больше всего, так это возможность демонстрировать релевантный контент так, как мы еще раньше никогда не делали. Используя правильные данные, мы создаем сообщения, способные подстраиваться под условия окружающей среды.

Брайан Мезарос, OpenEye

Учитывайте окружающие условия

Digital signage – это не просто слайды и видео. За каждым дисплеем стоит компьютер, способный программировать с HTML5 / Javascript прямо на экране. С HTML5 контент может меняться на основе тех данных, которые вы выберете – от локальной специфики, например, сколько посетителей сейчас находятся в магазине, до полученных через API данных о том, какие товары в данный момент наиболее популярны.

Каждый видел рекламу, которая меняется в зависимости от прогноза погоды. Классический пример – реклама зонтика как раз перед тем, как начнется дождь. Решения, использующие контент на основе данных, требуют профессиональных команд, разбирающихся в программировании, визуальном дизайне и видео. В то же время после реализации и запуска решения, ручное управление уже требуется очень редко.

Будущее уже наступило. Пришло время использовать возможности и создавать креативные решения, основанные на обновляемых в режиме реального времени данных, вместо статичной графики.

Джим Ниста, Insteo

Основывайтесь на локальной информации

Контент на основе данных и реклама отлично работают в комбинации с digital signage. Например, победителем в конкурсе Google Play Music стала цифровая рекламная кампания, использовавшая различные данные о погоде, времени дня и пробках для формирования наиболее релевантного контента сразу на 300 билбордах в США.

Также можно использовать анонимные данные с мобильных устройств о местоположении, чтобы лучше понять поведение аудитории. Эта информация покажет наиболее посещаемые места и маршруты за последние 30 дней и может быть с успехом использована в цифровой наружной рекламе. Медиа, которые обычно работают с четко определяемой аудиторией, например, посетителями тренажерных залов, кинотеатров, ресторанов быстрого питания, теперь смогут гораздо глубже таргетировать покупателей. Кроме того, в сочетании с системой управления контентом можно быстро определять наиболее релевантный креативный контент и запускать его именно в то время и в том месте, где посетители с наибольшей долей вероятности откликнутся на него.

Кристина Радиган, Outdoor Media Group

Меняйте контент

Одна из самых больших проблем цифрового контента в том, что он быстро становится нерелевантным. Чаще всего, обновления происходят недостаточно часто. Это безусловно проблема, ведь если пользователи видят одну и ту же информацию каждый раз, когда смотрят на цифровой экран, то скоро они просто начнут его игнорировать, поскольку он не предлагает ничего нового. В традиционной рекламе на телевидении повторение помогает повысить узнаваемость товара или бренда и работает до тех пор, пока зритель отдыхает за просмотром телевизора. Однако, цифровую рекламу смотрят обычно в очень короткие промежутки между делами, например, совершая покупки, во время ожидания где-либо. И приоритет в этом случае – предоставить информацию, а не развлечь. Информация должна быть в большей степени «локальна» и в меньшей - направлена на массовую аудиторию. Таким образом, если контент не будет локальным, релевантным и способным предоставлять новую информацию в соответствии с текущими потребностями зрителя, его будут игнорировать.

Это означает, что крайне важно найти способы предоставлять «умный» контент, который может меняться, в отличии от стандартной рекламы, повторяющейся по кругу. Уже есть несколько недорогих решений, которые позволяют использовать RSS-каналы, например, о погоде или новости. Но насколько важна информация о погоде для покупателей «на ходу»? Важны ли новости о развлечениях для покупателя с телефоном в руке? Действительно ли эта информация дает ценность зрителю?

«Умный» контент будущего позволит демонстрировать персонализированные подходящие месту и ситуации сообщения, основанные на определённых правилах и логике. Они привлекут потребителя информацией, которая относится и к его целям, и к текущей ситуации.

Маркос Теренсио, Shikatani Lacroix Design