Геймификация в ритейле

22.06.16

Представьте себе, что вы играете в захватывающую игру. И чем больше вы играете, тем круче становитесь, растете по карьерной лестнице, ваша продуктивность увеличивается, растет ваш доход и статус. Мечта? Не совсем. Это те признаки, которые отличают прием геймификации в бизнесе.

Психология

Модель ориентации на чувства человека существует давно, однако именно игровая индустрия впервые начала массово применять эти принципы. Игры направлены на удовлетворение потребностей человека. В каждой игре есть свои цели, например, убить дракона или спасти принцессу, но все это лишь хитрый трюк, чтобы "пробить" человека на эмоции. Создатели игр годами изучали психологию пользователей, теперь остальной мир учится у них, а сам подход получил название «геймификация».
Геймификация в маркетинге – это применение самых интересных и вовлекающих элементов из игр в бизнесе. Мы уже говорили, что решающим фактором в процессе покупки товара является эмоциональное состояние покупателя. Геймификация ориентируется на эмоции человека – его чувства, мотивацию, вовлеченность.

Программы лояльности

В эпоху диджитализации переход клиентов на новые каналы взаимодействия – цифровые устройства, онлайн, виртуальная реальность – принципиально важен. Геймификация является одним из важных инструментов, помогающих достичь лояльности и прибыли за счёт мотивации пользователей на желаемую модель поведения. Большинство оффлайн-ритейлеров использует программы лояльности, но обычно это обыкновенные дисконтные карты. Их минус в том, что они не предоставляют возможности для ведения аналитики и не позволяют создавать таргетированные предложения.

response.alt

Цифровые технологии работают иначе. В магазине размещаются планшеты или сенсорные панели, где клиент после покупки может зарегистрироваться в системе лояльности, ввести в приложение свой номер телефона, и ему тут же поступят бонусные баллы. Подобная программа лояльности не заставляет носить с собой пластиковую карту, достаточно лишь знать номер телефона. Далее клиент может зайти на сайт в личный кабинет, заполнив данные о себе, за это ему начисляются дополнительные баллы. Можно связать свой профиль с аккаунтами в социальных сетях. Вся эта информация позволяет ритейлеру создавать направленные рекламные акции.

Кейсы

Простыми бонусными баллами этот процесс далеко не ограничивается. Некоторые ритейлеры присваивают своим покупателям статусы. Например, такой необычный кейс из ритейла, напоминающий механику работы Foursquare: вы совершаете покупки в одном магазине и копите баллы, со временем получаете статус «VIP-клиента». Затем приходит другой покупатель и набирает большее количество баллов, а ваш статус переходит ему. Вам приходит сообщение: «Ваш статус только что перешел другому клиенту». Чтобы исправить положение, вы будете приходить в этот магазин снова и снова, накапливая баллы. Казалось бы - спорно, но этот прием реально работает.
Еще один способ продвижения бренда с помощью геймификации – приложения. Так бренд Nike запустил приложение Nike+ в январе 2012 года. На данный момент рекламная кампания превратилась в популярный геймифицированный спортивный трекер. Компания позиционирует себя как бренд, который поддерживает изменения стиля жизни своих потребителей, помогая им поддерживать себя в форме.

response.alt

Другой пример – Starbucks. Сеть кофеен использует приемы игры в своей программе лояльности. Игроки регистрируются через приложение в программу лояльности. При покупке на личный счет зачисляются звезды в фирменный стакан. Но это еще не конец игры, существует три уровня лояльности. Чем чаще вы заходите в Starbucks, тем выше ваша лояльность. По достижению определенного уровня, вы можете рассчитывать на дополнительную чашку кофе, подарок на день рождения или даже на особое предложение, персонально разработанное для вас.

response.alt

Настоящую игру своим клиентам предложила компания Samsung. Игрокам предлагали выиграть новую модель телефона, пристально глядя на его изображение. В картинку были встроены датчики отслеживания взгляда. Зрители не могли отвлекаться ни на какие внешние раздражители. Тем, кто не смог вытерпеть до конца, компания предлагала скидку в размере процента, соответствующему времени прохождения игры. Этот процесс не просто вовлекал самих участников, но также собирал вокруг себя огромное число зрителей. Без сомнения, это прекрасный пример применения геймификации для создания развлекательного взаимодействия с брендом. Посмотрите забавное видео по теме:

Репосты о покупке в социальные сети, использование виртуальных зеркал с возможностью опубликовать новый лук в Инстаграм – тоже элемент геймификации. Ритейлеры специально поощряют подобные репосты в социальные сети, предлагая скидки за публикации, тем самым зарабатывая себе определенный имидж.

Обучение

Геймификация ориентируется не только на покупателей, но и на сотрудников. Так, например, сеть магазинов «ОБИ» изменила процесс профессионального роста персонала при помощи вовлечения их в игру. Ритейлер выпустил компьютерную игру «Ритмен» (Ритейл Менеджер), при помощи которой сотрудники обучаются, а затем получают новые должности в компании. Сам ритейлер экономит средства и время на воспитание кадров. Каждый сотрудник имеет шанс «поиграть в директора» виртуального гипермаркета «ОБИ». Там он изучает бизнес-процессы, способы управления продажами, логистику, пробует различные стратегии управления. В результате затраты на обучение персонала снизились на 30%, и на 85% сократилось время на обучение руководителей.

response.alt

Согласно статистике агентства Gartner, сейчас более половины всех организаций так или иначе используют инструменты геймификации. При этом сам процесс покупки приобретает черты игры, ведь мы помним, что важное в покупке – это ощущения. Современные технологии позволяют сделать процесс покупки по-настоящему захватывающим, и нужно использовать эти возможности для достижения целей бизнеса.