Формирование омниканальности в ритейле

17.01.17

С развитием новейших технологий — бесчисленных дисплеев для беспилотных машин, умных домов, смарт-ТВ, разработчики, а за ними и ритейлеры, стали все чаще задумываться о том, как вовлечь покупателей в опыт использования данных технологий в повседневной жизни. Ежегодно на CES (Consumer Electronics Show) — выставке электроники и техники, которая проводится Ассоциацией потребительских технологий в Лас-Вегасе уже 49 лет, производители потребительской электроники и техники пытаются удивить друг друга. На прошедшей в январе 2017 года выставке, активную тенденцию развития продемонстрировали секции новейших IoT-технологий, в частности «smart home» (умные дома). Также был поставлен вопрос, который волнует ритейлеров всего мира: как же сделать так, чтобы познакомить потребителя с новым продуктом, притом сделать это просто и понятно?

Покупатель решает

Фундаментом формирования омниканальности теперь является потребитель. Именно он определяет, где искать продукт, как его выбирать и где заказывать. Фактически, многие из покупателей совершают покупки с телефона, сопоставляя цены на позиции товаров. Это удобно еще и тем, что совершить покупку возможно в любое время и в любом месте.

response.alt


Сейчас потребитель определяет:

— Где и как заказать товар

— Как и где его получить

— Где, согласно условиям, можно осуществить возврат

Именно поэтому ритейлеры фокусируют внимание на развитии покупательского опыта — они хотят предвосхищать все требования клиента. Последуют ли вендоры такому примеру?

Синергия оффлан и онлайн

Давно прошли те времена, когда оффлайн-ритейлеры отличались от интернет-магазинов тем, что просто добавляли в свой ассортимент новейшие виды технического оборудования. Если потребитель не находит гаджет в магазине, он все равно закажет его онлайн. Просто наличия технической продукции больше не достаточно. Покупатель ищет пользовательского опыта и эмоций, совета в подборе того, что ему нужно и поддержки в приобретении товара и его последующего применения в быту. А такой информационный канал, как интернет, дает полное понимание продукта, и все это не выходя из дома.

response.alt


Все это не означает, что оффлайн-ритейл уходит на второй план. Особенно это касается магазинов потребительской электроники и техники, где без ассистента покупателю просто не разобраться в разнообразии продуктов и их характеристиках. Но в омниканальном мире магазины не являются конечным «пунктом назначения». Здесь важна синергия оффлайн и онлайн.

Более 80% покупателей начинают знакомство с новыми товарами и услугами в интернете. Они просматривают технические обзоры и отзывы потребителей (например на Amazon). Соответственно выстраивается и статистика онлайн-ритейла: около 90% покупателей Amazon ни за что не закажут товар с потребительским рейтингом менее трех звёзд.

Учитывая технические обзоры и отзывы покупателей, теперь потребитель знает о продукте столько же, сколько и ритейлер, этот продукт продающий. Ключом к успеху как ритейлеров, так и вендоров в данном случае будет идти в ногу с просвещенным потребителем, на каждом его «шагу» добавляя новые ценности продукта и сопутствующие услуги.

response.alt


Вовлечь клиента в изучение продукта

Ритейлеры очень быстро адаптируются к покупательскому поведению. Сейчас потребитель хочет чуть больше, чем просто продукт с описанием. Он хочет «богатый контент», который демонстрирует товар со всех сторон и примеры его использования.

В условиях омниканального мира, интернет можно использовать как виртуальную полку, добавляя и презентуя новинки из мира технологий без особого риска. Интернет — это реальная «тестовая лаборатория», показывающая, что ожидает потребителей на рынке техритейла.

response.alt


Однако существует парадокс: некоторые ритейлеры все еще ограничивают онлайн-ассортимент продукции, делая акцент на физические торговые площади. Хотя, как мы уже выяснили, первичное ознакомление с продуктом покупатель все же начинает в Интернете. Для примера: сейчас магазины розничной торговли за рубежом предлагают сотни решений для «умных домов», тогда как сайт Amazon – десятки тысяч. С отзывами, рекомендациями и инструкциями по применению. В условиях быстрорастущего рынка розничной торговли, нужно воздействовать на клиента со всех сторон, а значит, предоставление качественного сервиса как онлайн, так и оффлан, будет единственно верным решением.

Омниканальность – она повсюду

Опрос, проведенный на выставке CES в 2016 году, под заголовком «Омниканальность – новая норма», выяснил мнения первых лиц европейских компаний- технологичекских ритейлеров:

Около 90% топ-компаний, следящих за изменением нужд потребителя, ответили, что готовы к трансформации ритейла и объединения оффлайн и онлайн. Ведь сегодня общепризнанным является тот факт, что клиенты принимают решение о покупке в результате целостного воздействия через разные каналы, такие как сайты компаний, реклама, email-рассылки и SMS, публикации в СМИ и блогах, общение в соцсетях, мобильные приложения.