Цифровое перерождение Burberry

16.03.16

Знаменитая "бежевая клетка" - это не единственный атрибут марки Burberry. Не так давно бренд сделал акцент на свое цифровое обновление и теперь задает моду не только в плане одежды, но и в отношении цифрового маркетинга.
На самом деле, бренды класса-люкс давно обосновались на интернет-площадках, хоть это и противоречит их принципам эксклюзивности. Но Burberry запустил настоящий цифровой марафон, сделав акцент именно на покупателей-миллениалов, понимая, что выстраивать отношения с ними нужно уже сейчас, чтобы в будущем получить преданных приверженцев своей марки.

Начали выстраивание нового имиджа с создания современного сайта. Флагманский магазин компании в Лондоне по стилю сам напоминает сайт. И его электронная версия построена под стать ему. Строгий, без вычурности, в духе Британии – удобный и простой в навигации. Стирание грани между онлайн и оффлайн, связь традиционного магазина и сайта – тот акцент, на который хотели сделать упор для создания незабываемого шоппинга.
Встраивание RFID-меток в одежду – еще одна фишка магазина. На ближайшем от покупателя цифровом экране проигрывается короткий рекламный ролик о понравившейся вещи, как только он берет ее в руки.

response.alt

Art of Trench — популярная цифровая кампания бренда. Знаменитый тренч давно стал символом Burberry. Один из разделов сайта специально создан для того, чтобы клиенты могли постить свои фотографии в модном тренче. Это программа так называемого «виртуального поощрения» для миллениалов. Во-первых, им важно «шерить» или, иными словами, делиться с другими людьми важными для них покупками. Во-вторых, это способ искать нужный образ по цвету, стилю, имени известной личности, также носящей этот модный атрибут.

response.alt

Аудиобрендинг компании. Acoustic — отдельный раздел сайта, связанный с одноименным каналом на YouTube, транслирующий видео, на которых британские артисты в одежде бренда, исполняют свои композиции, создавая атмосферу «старой Англии».

response.alt

Bespoke — персонализированный подход к покупателю. На сайте можно подобрать любой товар по определенным параметрам – полу, фасону, цвету, размеру, материалу и т. п. Сейчас это является нормой для любого уважающего себя интернет-магазина. Но задал моду бренд Burberry. Заодно, сайт предложит дополнительные товары – сумку, обувь, аксессуары. Кстати, с сайта удобно делать ссылки в социальные сети – еще один крючок для миллениалов.

response.alt

К слову о социальных сетях: знаете ли вы, что Burberry был первым брендом класса люкс, появившемся в Facebook? На сегодняшний день страничка в этой социальной сети насчитывает свыше 17 миллионов подписчиков. Она регулярно обновляется, здесь можно проследить за всей историей бренда, а также увидеть новинки, трансляции с модных показов, отзывы клиентов и напрямую пообщаться с представителями фирмы, которые сами призывают задавать им вопросы. Помимо Facebook компания активно развивает свои аккаунты в YouTube, Instagram и Twitter. В последнем существует отдельная служба - Burberry Service – пользовательский сервис, созданный для решения проблем с товарами, работающий 24 часа в сутки. А на YouTube у марки есть ряд полезных выпусков, обучающих как разными способами завязать шарф, дающих уроки красоты, стиля, макияжа, трансляции показов, новых коллекций, рекламы. Совместно с Google было разработано приложение, в котором можно отправлять отпечаток своих губ в любой уголок мира, прикоснувшись ими к экрану. Так бренд продвигает свою косметическую линию, преимущественно помаду.

Интересно, что рекламные кампании, которые марка запустила в Европе, существенно отличаются от тех, что действуют в Азии. Понимая существенную разницу между европейскими и азиатскими покупателями, и не желая упускать огромное число своих клиентов в Азии, бренд ориентировал свой маркетинг, исходя из реалий другой части света. Во-первых, все рекламные кампании дублируются в местных аналогах привычных нам соцсетей. Европейские лица там заменены на более привычные азиатские. Учитывая любовь японцев к анимационным персонажам, компания запустила рекламные ролики, в которых главными героями стали анимационные персонажи – зайчиха и медведь, путешествующие по Лондону.

По итогам, после проведения своего цифрового ребрендинга, компания отметила, что розничные продажи выросли в среднем на 10%. Увеличение прибыли, армия поклонников-миллениалов, а также слава одного из самых современных и модных брендов нашего времени – всему этому Burberry обязана своевременному внедрению цифровых технологий.