Цифровая реклама на улицах города

07.12.16

Внимательно изучите город, в котором Вы живете: по улицам ездят брендированные автобусы, на остановочных павильонах висят рекламные плакаты или же находится встроенный рекламный носитель, над проезжей частью возвышаются билборды. Реклама повсюду, и мы к ней привыкли. Она обращает на себя внимание, когда предлагает то, что нам действительно интересно. Этим и объясняется успех OOH (out-of-home, наружная реклама).

Опыт использования DOOH в России и за рубежом

Сейчас общемировым трендом является «диджитализация» всех каналов коммуникации с потребителем – переход с печатных щитов и вывесок на использование digital-технологий. Появляется потребность в DOOH (digital-out-of-home) – цифровой наружной рекламе. Она сумела объединить в себе всю привлекательность outdoor-формата и преимущества Digital Signage, став одним из самых заметных и позитивно воспринимаемых каналов коммуникации. В британской отрасли наружной рекламы в уходящем году были заключены ряд сделок по внедрению outdoor- форматов на улицах городов. Одна из них стала самой высокодоходной в истории рекламного рынка. Это контракт на размещение рекламы в метрополитене Лондона на сумму 1,1 млрд фунтов стерлингов, который выиграл оператор Exterion Media. Другим важным ходом стало преобразование в цифровой формат рекламных носителей на тысяче автобусных остановок в Лондоне и замена таксофонов на интерактивные терминалы с Wi-Fi.

response.alt

Цифровые рекламные носители на остановочном павильоне

Российские игроки также демонстрируют немалый опыт использования DOOH. Первым успешным кейсом стало внедрение электронного табло системы «Публиколор» на крыше ресторана «София» в Москве, еще в 1973 году. С того времени технологии значительно шагнули вперед: от ламп накаливания до современных светодиодов. Уже в середине нулевых многие российские компании стали создавать digital-сети. Например, «3 stars» (г. Москва) – компания, активно работающая над созданием единой региональной сети и занимающаяся комплексным размещением рекламы во всех городах России с использованием всех видов цифровых носителей.

response.alt

Первый опыт внедрения электронного табло, г. Москва, 1973 год

Преимущества использования цифровых носителей в наружной рекламе неоспоримы: быстрая смена контента помогает рекламировать именно актуальные товары, на которые потребитель непременно обратит внимание. Простой пример: прогноз погоды обещает дождь – экраны билбордов транслируют рекламу зонтов. В жаркую погоду можно предложить рекламу футболок, прохладительных напитков. Таким образом, изменение погодных условий может послужить тригером, определяющим, какое сообщение Вы донесете до потребителя.

Кроме того, снижаются затраты времени и средств на смену контента. Теперь можно не платить бригаде, которая будет снова и снова переклеивать вывески на щитах, а централизованно поменять рекламную кампанию. Согласитесь, быстро расклеить все рекламные вывески, когда вдруг изменились погодные условия, было бы сложно.

Развитие DOOH

Интерес, который проявляют бренды к digital-носителям, очень высок. Сейчас, по сравнению с данными на 2000 год, доля DООН стремительно увеличивается. Три крупнейших игрока рынка цифровой наружной рекламы – Russ Outdoor, «Лайса» и Gallery развивают digital-outdoor в России. Так, только в Москве на данный момент установлено 86 цифровых билбордов от производителя Gallery.

В 2015 году «ЛАЙСА Диджитал» запустила первый цифровой суперсайт  5х15м между Варшавским шоссе и проспектом Андропова. Сейчас количество современных рекламных носителей, установленных компанией, возросло до 10. Russ Outdoor внедрили 8 ooh-носителей на ТТК и вылетных магистралях. В Московской области насчитывается 26 цифровых поверхностей. Как утверждают аналитики Russ Outdoor, показатели в ближайшие 3-5 лет будут стремительно увеличиваться. В России охватная кампания с 45% бюджета на digital-формат вполне реальна уже сейчас.

response.alt

Цифровой суперсайт у проезжей части

Компания «ЛАЙСА Диджитал» предоставила рекомендации для разных групп рекламодателей, как увеличить ROI, комбинируя digital и традиционную OOH-рекламу. К примеру, для продуктовых ритейлеров, оптимальные инвестиции в OOH составляют £7 миллионов, и приносит 70% прироста. Для туристических компаний, инвестиции должны составлять £2.7 миллиона, и принесут 15% прироста. Отчет также указывает, что OOH улучшает уровень ROI для всех медиа, использованных в рекламной кампании.

Что делает DOOH-рекламу успешной?

Она стремится использовать данные для налаживания коммуникации с клиентами и улучшения качества обслуживания. Вместо использования данных о потребителе, как это происходит в интернет-рекламе, digital out-of-home анализирует данные от телеком-компаний для понимания среды, в которой находятся потребители, и трансляции подходящих им сообщений. К тому же возможность показывать различные сообщения на определенных экранах в заданное время делает рекламу более высокотехнологичной.

Подводя итог, можно сказать, что digital-форматы наружной рекламы могут в значительной степени решить проблему присутствия брендов на улицах российских городов.

Однако для развития подобных технологий потребуется время и стабильность на рынке рекламы для масштабного инвестирования в сегмент, что может привести к цифровой outdoor-революции.