Что происходит на рынке наружной рекламы

24.02.16

Наружная реклама не поддаётся отрицательным тенденциям на рынке традиционных медиа

В то время, когда традиционные и даже онлайн медиа переживают не лучшие времена, наружная реклама (Out-of-home advertising или OOH) продолжает укреплять свои позиции. Сегодня рассмотрим интересные данные из Америки - традиционно передового рынка наружной рекламы, включая цифровую.

По свежим данным Kantar Media и Miller Kaplan, доходы от наружной рекламы в США непрерывно растут уже на протяжении 21 квартала.

Слияния и поглощения в секторе достигли рекордных объёмов. Совокупный среднегодовой темп роста выручки самой технологичной стороны наружной рекламы - цифровых вывесок (Digital out-of-home или DOOH) - составляет 15-22%, и уступает только лишь мобильному маркетингу.

Как пишет Media Post, за последние несколько лет науржной рекламе удалось не поддаться отрицательным тенденциям традиционных медиа, во многом благодаря развитию и распространению цифровых вывесок.

Другие исследования подтверждают, что этот рост обусловлен, в первую очередь, цифровой и мобильной рекламой. Это особенно впечатляет, если учесть, что меньше двух процентов придорожной рекламы используют современные технологии.

Новые данные об эффективности наружной рекламы

OOH и DOOH доказывают свою эффективность как с помощью традиционных технологий, так и с использованием новых высокотехнологичных методологий (подсчёт просмотров и мобильное вовлечение).

Американская Ассоциация Наружной Рекламы подготовила исчерпывающий обзор исследовательских данных по оценке наружной рекламы. Вот некоторые выдержки:

*У наружной рекламы один из самых низких CPM (Cost per mille, цена за тысячу контактов) и самая высокая окупаемость инвестиций как в качестве самостоятельного рекламного средства, так и в объединении с другими.

Добавление наружной рекламы может повысить охват на величину до 316%. (Peter J. Solomon Company; BrandScience; USA TouchPoints)

*OOH даёт наилучшую комбинацию охвата и реакции потребителя из всех форм рекламы в ключевой получасовой период после показа. (USATouchpoints/RealityMine)

*Наружная реклама может соперничать с телевидением по возможностям создания бренда.(Binet & Field)

*Наружная реклама охватывает больше потребителей, чем любой другой носитель в получасовой период перед ключевой мобильной активностью (поиск, онлайн покупка). (USA Touchpoints/RealityMine)

*Реклама на биллбордах вызывает больше положительных откликов, чем реклама на ТВ. (USA TouchPoints)

*Наружная реклама даёт наибольший показатель онлайн-активности на потраченный доллар, чем реклама на любом другом носителе.(Arbitron)

*Наружная реклама порождает поиск, действия и отзывы среди потребителей. ( Arbitron)

*Наружная реклама достигает потребителя в критический момент на пути к покупке, тем значительней повышая своё влияние, чем ближе потребитель к процессу покупки. (USA Touchpoints/RealityMine)

*71% процент потребителей считают, что цифровой биллборд захватывает внимание лучше, чем онлайн-реклама, и почти так же хорошо, как реклама на ТВ.

Из вышеизложенных фактов всё указывает на продолжение активного роста. Давайте более подробно проанализируем силы, определящие положение дел в рекламном бизнесе.

Наружная реклама против других медиа

В современном медиа мире OOH находится на очень выгодной позиции.

В свете продолжающейся фрагментации ТВ, радио и онлайн медиа OOH остаётся единственным по-настоящему массовым рекламным средством.

Более того, OOH лишена недостатков других медиа. Наружная реклама не прерывает никаких действий, в отличие от рекламы на ТВ, радио и в интернете.

В то же время OOH не затрагивается блокировочными программами, её нельзя пропустить, и она не страдает от малого количества просмотров, в отличие от онлайн и мобильной рекламы.

Наружная реклама признана вторым по степени доверия потребителя рекламным средством (после ТВ) в исследовании Fédération de la Publicité Extérieure (FEPE) 2014 года.

To DOOH or not to DOOH? - для крупных брендов такой вопрос больше не стоит

Компании из верхушки рейтинга Fortune 500 всегда пользовались наружной рекламой. После нескольких лет экспериментов с её цифровым отпрыском, DOOH, многие сейчас активно применяют её в своих рекламных кампаниях.

McDonald’s, Coca-Cola, Warner Bros. Pictures, Citi, Chase, NBC Universal, Google, Microsoft, Apple, Anheuser-Busch провели потрясающие цифровые рекламные кампании, наделавшие много шума по всему миру.

Google, к примеру, поднялась с 88 места в 2013 до 21 места в 2014 по затратам на наружную рекламу.

Гиганты рекламных технологий хотят свой кусок пирога

Чётким индикатором того, что сила наружной рекламы была замечена, является интерес к ней со стороны крупнейших компаний.

В 2014 году Apple запустила маячки iBeacons для использования в наружной рекламе и магазинах. iBeacons зачастую используются вместе с цифровой вывеской, что способствует вовлечению пользователей смартфонов и покупкам, спровоцированным рекламой.

Google вступила на рынок DOOH сразу по нескольким фронтам. Компания представила свои технические и программные возможности в цифровой рекламе на Digital Signage Expo (DSE) в Лас-Вегасе в 2015 году.

Прошлым летом стартап Google Sidewalk Labs инвестировал в слияние DOOH операторов Titan и Control Group, образовав новую компанию Intersection.

Компания планирует переделать все телефонные будки в Нью-Йорке в Wi-Fi хотспоты, которые также будут использоваться для рекламы. Кроме этого, они представили свою версию маячков - Eddystone.

Компании, занимающиеся развитием интернета вещей (Internet of Things), держат DOOH в поле своего зрения как одно из главных приложений для IoT. Цифровые вывески в симбиозе с IoT позволят достигнуть более высокой таргетированности и релевантности рекламных сообщений.

Оценка эффективности

Наружная реклама это один из наиболее измеряемых медиа каналов.

Бюро Аудита Траффика (TAB) занимается оценками аудитории придорожной рекламы с 1933 года.

Рейтинг наружной рекламы TAB недавно претерпел несколько обновлений, и в данный момент организация работает над улучшенной системой измерений OOH индустрии.

TAB усовершенствовала свои измерения с помощью Индекса Визуальной Коррекции (VAI). Он разработан с использованием исследований движений глаз, и позволяет TAB учитывать только тех людей, которые вероятнее всего увидят наружную рекламу.

Такое развитие находится в сильном контрасте с ситуацией в онлайн и мобильной рекламе, где исследования зачастую недостоверны.

По словам президента TAB Кима Франка, никакое другое рекламное средство не придерживается таких высоких стандартов.

Похожие инициативы по разработке более точных методов исследования уже запущены многими национальными ассоциациями наружной рекламы в Австралии, Канаде, ЮАР, Великобритании и международной ассоциацией FEPE.

Несколько компаний разработали системы отслеживания просмотров, которые способны определить пол, возраст и расовую принадлежность людей, посмотревших на цифровую вывеску. И это без сохранения любых персональных данных. 

Подытоживая, можно сказать, что в измерениях эффективности наружной рекламы заметен большой прогресс. Современного релкамодателя уже не устраивают лишь данные CPM. Привыкшие к стандартам отчётов Google AdWords/AdSense, они требуют более подробных данных по эфффективности использования рекламного бюджета.

Тяни, а не толкай

Модель "толчка" или "прерывания", когда реклама настигает человека во время просмотра развлекательных или новостных программ - это концепт, на котором построен рекламный бизнес на ТВ, радио и в интернете.

Такая реклама активно отвергается современным потребителем.

Google перевернула рекламный мир с ног а голову, когда предложила концепт "затягивания" AdWords. В случае AdWords рекламодатель платит только за рекламу, на которую пользователь кликнул в процессе поиска продуктов или услуг. Это сделало Google тем самым медиа-гигантом, каким мы знаем его сейчас.

В отличие от рекламы по принципу "толчка", наружная реклама ненавязчива, поскольку человек может просто не смотреть на постер. Исследования показывают, что потребитель часто замечает уместный и хорошо оформленный контент, и многие реагируют на него с помощью мобильных устройств.

В таком ключе OOH, особенно в сочетании с мобильным сегментом, относится к предпочитаемой потребителем модели "затягивания".

OOH и мобильная реклама

Благодаря непреодолимому соблазну продавцов охватить сотни миллионов пользователей смартфонов, мобильная реклама сейчас на подъёме.

Да, люди много времени проводят со своими телефонами. Но это вовсе не означает, что они хотят при этом постоянно видеть на своих устройствах рекламу.

Даже несмотря на то, что мобильный маркетинг сейчас переживает небывалый рост, он зачастую отвергается потребителем, поскольку чаще всего использует модель "толчка", прерывая действия пользователя.

Но всё резко меняется, если соединить мобильную рекламу с технологиями OOH. Во многих недавних кампаниях наружная реклама побуждала пользователей использовать свои мобильные устройства для поиска подробной информации, получения купона, участия в розыгрыше или выполнения покупки.

Как раз в этом случае мы наблюдаем эффект "затягивания" с исключительно высокой окупаемостью инвестиций.

Как показывают исследования, современный потребитель 70% времени бодрствования проводит вне дома, т.е. находится в зоне досягаемости наружной рекламы больше времени, чем когда-либо, ещё и смартфон у него всегда с собой. Всё это делает симбиоз наружной рекламы с мобильной мощным иснтрументом в арсенале современной рекламной индустрии.

Также использование мобильных устройств способствует более удобной и достоверной оценке эффективности рекламной кампании, поскольку данные мобильных устройств можно собирать и анализировать. Такая интеграция даёт мощный толчок в развитии обоим сферам, какого они бы никогда не испытали по отдельности.

Проблемы

Несмотря на потрясающие возможности и показатели роста, сектор наружной рекламы всё ещё составляет около $7 миллиардов при $141.2 миллиардов полных затрат на рекламу в США в 2014 году.(Kantar, measured media report).

Что же мешает OOH захватить большую долю рынка?

1. Старая модель агентств больше не работает.

Ответ может лежать в унаследованной инфраструктуре. Большинство агентств до сих пор ориентированы на ТВ, радио и бумажную прессу, тогда как наружная реклама традиционно остаётся в стороне.

Рекордное количество обзоров в этом году говорит нам о том, что не все так радужно в агентском королевстве.

По словам Билла Кёнигсберга из Horizon Media: "$26 миллиардов, потраченных компаниями в США на оценку эффективности рекламных агенств, указывают на крах старой модели."

Пока что агентства придерживаются народной мудрости: "За рекламу на ТВ ещё никого не увольняли."

В мире рекламных фирм рейтинги радиостанций телеканалов, тираж печатных изданий, и количество просмотров web-страниц до сих пор являются главными показателями.

Их использование требует меньше труда, нежели то количество усилий, которое придётся потратить рекламодателю на исследование рынка OOH и DOOH рекламы.

Сектор наружной рекламы должен быть интегрирован в систему агентств, чтобы все данные были так же легкодоступны рекламодателю, как и данные по ТВ, радио и печатной рекламе.

2. CPM - недостаточная оценка.

Необходимы стандартизированные методы оценки эффективности рекламы для подъёма статуса OOH и DOOH в рекламном бизнесе.

3. Рекламодатель должен знать истинную ценность наружной рекламы.

Недавнее исследование, проведенное Clear Channel Outdoor UK, выявило, что менее трети продавцов информированы о возможностях современной наружной рекламы.

В 2013 OAAA запустила обучающий проект для рекламного сообщества, рассказывающий о реальных возможностях OOH. Ассоциация скрупулёзно мониторит и собирает все новейшие исследования уважаемых организаций.

4. Контент - не главное (пока).

К сожалению, не считая редкие удачные рекламные кампании, большинство контента для DOOH просто переделывается из кампаний на ТВ и в интернете.

Очень часто на цифровых вывесках можно видеть невыполнение базовых требований: текста слишком много, шрифт маловат, экран слишком перегружен информацией.

Это объясняет, почему такие компании как Grand Visual процветают. Спрос на качественный DOOH контент довольно широк, и на рынке найдётся место и другим подобным компаниям.

Как недавно написал Adweek, сегодня один единственный грамотно оформленный биллборд может создать шумиху в сети, но это скорее пока исключение из правила.

Впереди прекрасное будущее

На фоне проблем свалившихся на ТВ, печатную, радио, и онлайн рекламу, всплывает высокоэффективная и доступная наружная реклама - медиа будущего.

Интеграция с мобильными устройствами и маячками обещает открыть широкие возможности для рекламодателей.

Большие надежды возлагаются на автоматизацию закупки рекламы и её потенциальную способность стандартизировать и упростить размещение рекламы.

Наружная реклама прекрасно подходит для быстро развивающегося интернета вещей и его коммерческого потенциала.

Немногим оставшимся скептикам следует иметь в виду: старейшая рекламная среда перерождается, получая новую жизнь благодаря цифровым технологиям и новейшим системам оценки.