Programmatic в офлайне: что это такое и как работает?

137
11 июля 2018

В онлайне процесс закупки рекламы полностью автоматизирован – за человека рекламу закупают специальные алгоритмы и роботы: на основании данных о пользователях, хранящихся как у площадки, так и у рекламодателя. Теперь этот процесс переходит и в офлайн – за доли секунды, пока покупатель подходит к цифровому экрану в магазине, система проведет анализ его предпочтений и покажет тот контент, который интересен именно ему. Эта технология называется programmatic.

Как это работает?

Programmatic – это сервис закупки и показа таргетированной онлайн-рекламы, который состоит из нескольких подсистем и работает в онлайне так:

  1. Пользователь заходит на сайт, который подключен к системе закупки рекламы на основе аукциона – RTB (real time bidding);
  2. Сайт сообщает RTB о своей готовности показать рекламу;
  3. Как «аукционист», RTB агрегирует данные об этом пользователе из различных систем аналитики и предлагает участникам торгов – DSP-системам (demand side platform) – рекламное место на сайте;
  4. DSP-система анализирует, насколько им интересен пользователь, согласовывает это с указанными ранее требованиями рекламодателя и делает ставку;
  5. После того, как все ставки сделаны, пользователь видит на сайте рекламу победителя – того рекламодателя, который предложил наибольшую цену за показ.

Так покупатель видит рекламу, выбранную специально для него, а бренд получает целевой контакт через новый источник – и весь этот процесс происходит за время обновления страницы. Теперь с помощью технологий распознавания и показа контента programmatic выходит в офлайн – на цифровые поверхности.

Как это происходит в офлайне?

Когда человек подходит к любому цифровому носителю – киоску самообслуживания, цифровому экрану или дисплею, - специальный программный модуль фиксирует его лицо, определяет характерные особенности посетителя и присваивает ему уникальный ID. При этом система особым образом «сканирует» лицо человека, создавая так называемый цифровой «слепок» лица, описывая базовые точки и индивидуальные черты. Задача системы – найти лицо в кадре, определить пол человека, возраст, принадлежность к этнической группе, наличие головного убора или очков, тип и цвет волос. На основе данной информации система находит человека в имеющейся базе и предлагает ему товары в соответствии с его предпочтениями. При этом персональные данные посетителя не обрабатываются, и идентификации личности не происходит.

В следующий раз, например, когда человек пройдет мимо экрана, система узнает его и сможет определить, какую рекламу он видел ранее, на что обратил внимание, и спрогнозировать его покупательскую корзину. Эта технология в сочетании с решениями по анализу данных о посетителях позволяет создавать «путь покупателя» - фиксировать информацию о его поведении в торговой зоне, начиная от входа в магазин и до кассы. Такие данные помогут понять, как конкретный покупатель выбирает товары, и тем самым повлиять на рост продаж, демонстрируя посетителям релевантный контент.

Кстати, носителем рекламного контента в магазине может стать любая цифровая поверхность: дисплеи, экраны, витрины, ценники, и в некоторых случаях, сам товар, который запускает демонстрацию видео при помощи технологии Lift&Learn, когда посетитель берет его в руки.

Эффективность программатик-подхода уже успели оценить многие продвинутые ритейл-гиганты, такие как Amazon и Alibaba. Возможность отследить конверсии в офлайне станет одним из главных требований рекламодателей в ближайшие 5 лет, и одной из основных причин отказа от традиционной рекламы в общественных местах. Гарантированный факт просмотра целевой аудиторией, возможность точного измерения охвата, прозрачное формирование стоимости, процент целевых действий и досмотров и другие сложные метрики плотно войдут в терминологию как рекламодателей, так и маркетологов.