В какую сторону шагает ретейл

21
12 апреля 2018

Традиционные рекламные инструменты переживают кризис: показ нерелевантной рекламы, долгие сроки изготовления и ошибки в печатных маркетинговых материалах, использование каналов «вслепую», без четких показателей эффективности, приносят ретейлерам не только финансовые затраты, но и отток клиентов, и репутационные потери. Реклама в ретейле двигается в сторону инноваций, точного попадания в целевую аудиторию и качественного контента. О том, как меняется рекламный бизнес, – в нашей статье.

Новая рекламная среда

Один из важнейших трендов рекламного бизнеса сегодня – появление новых рынков рекламных площадей. Например, сами ретейлеры – это владельцы потенциально огромного количества рекламных мест, которые пока еще никак не используются. Цифровые экраны заменяют привычные биллборды: поколение миллениалов, которое погружено в цифровые технологии гораздо глубже, чем их предшественники, становятся основной платежной аудиторией. Обращая больше внимания на цифровую рекламу, они вынуждают рекламодателей менять традиционные форматы.

Оценив рекламные возможности онлайн-рекламы, рекламодатели захотели получать такую же точность измерений эффективности в офлайне. Цифровые щиты с геотаргетингом и системами распознавания лиц позволяют таргетировать каждое сообщение на конкретного потребителя в режиме реального времени, а затем продолжить общение при помощи ретаргетинга в интернете.

ИТ в тренде

Цифровизация офлайн-рекламы и повышение внимания ретейлеров к высокотехнологичным решениям – очевидный тренд ближайших лет. Совокупная выручка ИТ-поставщиков в ретейле, по данным CNews, постоянно растет – несмотря на кризис в отрасли, ретейлеры активно инвестируют в ИТ. Наиболее популярны решения с коротким сроком внедрения и высокой отдачей – например, инструменты бизнес- и клиентской аналитики, мобильные технологии, умные системы управления рекламой с встроенной аналитикой. Микс из этих технологий дает четкую аналитику по посещаемости магазинов, просмотрам рекламы и эффективности маркетинговых кампаний. Прежние, низкоэффективные форматы продвижения, которые не дают никакой информации об аудитории и количестве просмотров, становятся не нужны.

Широкое применение уже находят технологии искусственного интеллекта в сочетании с распознаванием лиц и клиентской аналитикой. Идеальный пример - Amazon Go, магазин без касс и очередей. Система распознает покупателя уже при входе в магазин, определяя его предпочтения на основе огромного массива данных о предыдущих покупках, просмотрах, кликах, картах лояльности. Такой точный портрет покупателя – мечта всех ретейлеров, и некоторые уже ее осуществили. Так, например, китайский онлайн-ретейлер JD.com объявил об открытии сети роботизированных магазинов. В торговых точках будет использоваться технология распознавания лиц для оплаты, а также радиочастотные метки для идентификации продуктов. Камеры на потолках магазинов будут распознавать движение клиентов, создавать тепловые карты трафика покупателей и фиксировать их выбор, что поможет владельцам магазинов размещать товар более эффективно.

При этом новые технологии несут пользу и потребителям – благодаря целевой рекламе пользователи будут получать только релевантные их интересам сообщения. С помощью такого «просеивания» рекламного шума станет меньше. ИТ делают удобнее и сам процесс покупок: приобрести нужный товар уже сейчас можно максимально удобным для потребителя способом, а бесконтактные платежи и бесплатная доставка в любую точку постепенно превращаются из показателей высокого уровня сервиса в обычную услугу при любой покупке.

Программатик и монетизации контента

Кардинально меняется и процесс размещения рекламы: технология закупки рекламы – RTB, или Real Time Bidding – в режиме реального времени по принципу аукциона, которая раньше использовалась только в онлайн, благодаря цифровым технологиям начинает появляться на офлайн-площадках. За доли секунд – ровно за то время, когда покупатель будет проходить мимо цифровой поверхности, – на экране появится персонализированная реклама, интересная конкретно этому человеку. Рекламным носителем внутри магазина может стать любая цифровая поверхность: стенды, экраны, витрины, ценники под товарами и даже сам товар, который запускает демонстрацию видеорекламы в тот момент, когда покупатель касается его.

В связи с этим появляется и новая система монетизации контента: операторы Digital Signage будут бесплатно поставлять ретейлерам оборудование в обмен на эфирное время. Ретейлеры смогут продавать рекламные места на своих площадках, как это сейчас происходит в онлайне, размещая рекламу как продаваемых в магазине товаров, так и сторонних продуктов. Основной ценностью станет целевая аудитория.

Это реально?

Вполне. Ретейлеры уже начинают тестировать и получать результаты от первых проектов Digital Signage – например, сеть магазинов «Рив Гош» использует в магазинах цифровые рекламные носители вместо традиционных печатных POS-материалов, анализируя взаимодействие посетителей с электронными устройствами. Бутик Incanto использует динамичный рекламный контент. Успех ретейлеров повторяют и другие сферы – банки, аптечные сети, бизнес-центры, музеи, образовательные учреждения и многие другие.

Специалистам, работающим в сфере рекламы, нужно готовиться к изменениям уже сегодня, ведь завтра от них потребуются совершенно новые навыки – умение работать с большими данными и аналитикой, создавать глубокие и многоуровневые параметры таргетирования, понимать и использовать возможности Digital Signage и многое другое. Индустрия в целом изменится кардинально – так, за последние 7 лет доля наружной рекламы в России сократилась на 8%. Эта тенденция сохранится, и скоро мы увидим возникновение абсолютно новых рекламных рынков и моделей рекламного бизнеса.