Цифровая реклама на улицах города

Outdoor digital signage out-of-home dooh наружная реклама цифровая реклама рекламные носители билборд
Внимательно изучите город, в котором Вы живете. По улицам ездят брендированные автобусы, на остановочных павильонах висят рекламные плакаты или же находится встроенный рекламный носитель, над проезжей частью возвышается билборд. Реклама повсюду, но она не нервирует.
13
13
7 декабря 2016

Внимательно изучите город, в котором Вы живете: по улицам ездят брендированные автобусы, на остановочных павильонах висят рекламные плакаты или же находится встроенный рекламный носитель, над проезжей частью возвышаются билборды. Реклама повсюду, и мы к ней привыкли. Она обращает на себя внимание, когда предлагает то, что нам действительно интересно. Этим и объясняется успех OOH (out-of-home, наружная реклама).

Опыт использования DOOH в России и за рубежом

Сейчас общемировым трендом является «диджитализация» всех каналов коммуникации с потребителем – переход с печатных щитов и вывесок на использование digital-технологий. Появляется потребность в DOOH (digital-out-of-home) – цифровой наружной рекламе. Она сумела объединить в себе всю привлекательность outdoor-формата и преимущества Digital Signage, став одним из самых заметных и позитивно воспринимаемых каналов коммуникации. В британской отрасли наружной рекламы в уходящем году были заключены ряд сделок по внедрению outdoor- форматов на улицах городов. Одна из них стала самой высокодоходной в истории рекламного рынка. Это контракт на размещение рекламы в метрополитене Лондона на сумму 1,1 млрд фунтов стерлингов, который выиграл оператор Exterion Media. Другим важным ходом стало преобразование в цифровой формат рекламных носителей на тысяче автобусных остановок в Лондоне и замена таксофонов на интерактивные терминалы с Wi-Fi.

response.alt

Цифровые рекламные носители на остановочном павильоне

Российские игроки также демонстрируют немалый опыт использования DOOH. Первым успешным кейсом стало внедрение электронного табло системы «Публиколор» на крыше ресторана «София» в Москве, еще в 1973 году. С того времени технологии значительно шагнули вперед: от ламп накаливания до современных светодиодов. Уже в середине нулевых многие российские компании стали создавать digital-сети. Например, «3 stars» (г. Москва) – компания, активно работающая над созданием единой региональной сети и занимающаяся комплексным размещением рекламы во всех городах России с использованием всех видов цифровых носителей.

response.alt

Первый опыт внедрения электронного табло, г. Москва, 1973 год

Преимущества использования цифровых носителей в наружной рекламе неоспоримы: быстрая смена контента помогает рекламировать именно актуальные товары, на которые потребитель непременно обратит внимание. Простой пример: прогноз погоды обещает дождь – экраны билбордов транслируют рекламу зонтов. В жаркую погоду можно предложить рекламу футболок, прохладительных напитков. Таким образом, изменение погодных условий может послужить тригером, определяющим, какое сообщение Вы донесете до потребителя.

Кроме того, снижаются затраты времени и средств на смену контента. Теперь можно не платить бригаде, которая будет снова и снова переклеивать вывески на щитах, а централизованно поменять рекламную кампанию. Согласитесь, быстро расклеить все рекламные вывески, когда вдруг изменились погодные условия, было бы сложно.

Развитие DOOH

Интерес, который проявляют бренды к digital-носителям, очень высок. Сейчас, по сравнению с данными на 2000 год, доля DООН стремительно увеличивается. Три крупнейших игрока рынка цифровой наружной рекламы – Russ Outdoor, «Лайса» и Gallery развивают digital-outdoor в России. Так, только в Москве на данный момент установлено 86 цифровых билбордов от производителя Gallery.

В 2015 году «ЛАЙСА Диджитал» запустила первый цифровой суперсайт  5х15м между Варшавским шоссе и проспектом Андропова. Сейчас количество современных рекламных носителей, установленных компанией, возросло до 10. Russ Outdoor внедрили 8 ooh-носителей на ТТК и вылетных магистралях. В Московской области насчитывается 26 цифровых поверхностей. Как утверждают аналитики Russ Outdoor, показатели в ближайшие 3-5 лет будут стремительно увеличиваться. В России охватная кампания с 45% бюджета на digital-формат вполне реальна уже сейчас.

response.alt

Цифровой суперсайт у проезжей части

Компания «ЛАЙСА Диджитал» предоставила рекомендации для разных групп рекламодателей, как увеличить ROI, комбинируя digital и традиционную OOH-рекламу. К примеру, для продуктовых ритейлеров, оптимальные инвестиции в OOH составляют £7 миллионов, и приносит 70% прироста. Для туристических компаний, инвестиции должны составлять £2.7 миллиона, и принесут 15% прироста. Отчет также указывает, что OOH улучшает уровень ROI для всех медиа, использованных в рекламной кампании.

Что делает DOOH-рекламу успешной?

Она стремится использовать данные для налаживания коммуникации с клиентами и улучшения качества обслуживания. Вместо использования данных о потребителе, как это происходит в интернет-рекламе, digital out-of-home анализирует данные от телеком-компаний для понимания среды, в которой находятся потребители, и трансляции подходящих им сообщений. К тому же возможность показывать различные сообщения на определенных экранах в заданное время делает рекламу более высокотехнологичной.

Подводя итог, можно сказать, что digital-форматы наружной рекламы могут в значительной степени решить проблему присутствия брендов на улицах российских городов.

Однако для развития подобных технологий потребуется время и стабильность на рынке рекламы для масштабного инвестирования в сегмент, что может привести к цифровой outdoor-революции.